市场是价格最终决定者 空调“涨价”实质是产品价值回归

【家天下网】各位网友大家好，欢迎收看家天下《天下精英》栏目访谈。今天作客我们天下精英栏目的是松下家用空调上海分公司副总王响宁。王总，王总您好。

【王响宁】您好，网友大家好！

【家天下网】近两年来，我们关注的一个大话题，就是已经连续两年涨价的空调产业将在2008年借钢铁、石油价格上涨而连续第三年“搭车涨价”。您认为白色家电连续三年涨价的原因是什么？在今年的空调新品一片“涨声”的趋势下，松下是涨价还是坚持低价策略？您给我们分析一下。

【王响宁】其实去年的时候，我们也在探讨这个话题，我当时比较赞同一个观点，这个观点到今天还是非常有用的。涨价对于白色家电，具体对于空调来说，应该来说是一种价值的回归。我们回顾一下空调的发展，从2002到2004年，有三年的飞速发展期，在华东市场松下空调从原来的不到10万台一下子增长到30万台，每年以百分之百的速度增长，这是一个比较快速的发展。但是在快速发展的同时，伴随着所有空调产品价格的大幅下跌，包括以松下为代表的合资品牌，价格也在逐步下跌。 　 2005年出现了一个行业低谷期，所有的空调品牌，尤其是小品牌，在价格不断下跌的情况下，经受不住成本的压力，导致所有的型号，空调的品牌型号价格已经远离价值。因为如果价格已经远离了价值的话，这个时候所有的厂家也好，经销商也好，都面临生存的压力。所以2005年空调行业经历了低谷期。那么06年，07年，市场有了逐步上升的过程。也就是三年的涨价过程。 　 分析过来可以看出，这种涨价热潮应该是理性的，是真正的价值的回归。而不是其它行业盲目的炒作。所以我认为归结一点，“涨价”背后最根本的原因是价值的回归。

今年空调仍是“涨升一片” 涨价不会重现行业低谷

【家天下网】价值的回归是涨价的最根本的原因。那在这场涨价的热潮趋势下，松下是顺应这种趋势，还是坚持低价策略？

【王响宁】松下的市场定位是做高端品牌，我们品牌价格相对来说比较高。所以我们对于市场的涨价行动会密切关注，但是我们不会主动地去涨价。因为所有的价格，最终不是我们自己决定，而是市场决定的。

【家天下网】您认为其它的空调品牌企业，比如合资、外资、国产品牌的代表企业，他们在这场涨价的趋势风潮下，将会扮演什么样的角色呢？

【王响宁】部分厂家，现在网络上发布的比较多的，合资品牌以大金为代表的，国产品牌以海尔为代表的，都已经实施了一些涨价的行动，还有一些品牌实施了隐性涨价，通过新品上市来试水。今年的涨价趋势是必然的。人民币升值，消费指数的上涨，其实也引导了目前的这种消费局面产生。

【家天下网】诚如您刚才所说的，进入08年，空调行业所面对的依然是上游原材料涨价所引起的成本压力，人民币升值也进一步削弱了空调在国际市场的竞争力。您认为空调行业会不会重现05年的低迷状态？松下如何面对这种行业压力？

【王响宁】我认为肯定不会。2005年，我们回顾一下，为什么空调有一个低潮？第一，当时有一个大环境，房地产业05年受到国家宏观调控比较厉害。因为02年~04年，是空调三年的飞速发展，也是房地产飞速发展的三年。空调跟房地产这个大环境是有关的。 　 第二，天气对空调的影响是致命的，05年几乎没有热的天气。说实话，做空调的心态就是：希望夏天越热，冬天越冷。这说明一点，空调是靠天吃饭的，所以我认为这两个原因，导致了05年空调的低谷。 　 这种价格理性的回归，大家都看得很清楚，无论是上游厂家还是下游的经销商，大家要生存、要发展，都希望回到一个合理的正常的发展的状态，。所以大家会一致把这个局面向好的方向推进。所以我认为今年不会陷入像05年那样的低迷状态。

【家天下网】按照这种趋势下去，您认为今后的几年当中，空调是否还是呈现上涨趋势？这种涨幅会是多少？

【王响宁】从08年，我们感觉到，整个消费者口袋越来越饱满，整个收入水平提高，收入水平的提高，价格在正常的理性上涨过程中，不会发展到大家不能接受的状态，涨幅对消费者来说还是持乐观态度。

开创“家装空调”领域新体验 技术塑造品牌拉力

【家天下网】但是涨价会造成各品牌的竞争，面对巨大的行业竞争压力。松下会用什么方式来缓解行业压力？松下最大的优势是什么？

【王响宁】产品是松下最大的优势。第一，我们的品牌拉力强，松下品牌在所有空调品牌中是知名度非常高的品牌，而且产品非常全，所有的家电行业都涉及，而且都是做在前几位，老百姓都认同我们的品牌。这是我们的品牌拉力。 　 第二，主要是我们产品的竞争力。松下每年都会出大量的新品。现在消费者对于空调消费不仅仅是制冷制暖的需求，更多的是在用在家居的装饰，包括一些附加功能的需求上。尤其是一些年轻的消费者，对于产品其它的附加功能要求比较高，新装修的时候。所以松下刚好有这方面的技术开发实力。所以结合我们的品牌，我们的产品竞争优势。应该说我们相信，我们能够在市场上立于不败之地。

【家天下网】您能不能跟我们介绍一下，松下的产品优势，是如何与家装具体结合起来的？

【王响宁】在装修方面，我们的商用机跟家装市场结合的比较多。原来我们商用机主要做的是工程推进。现在商用机分为两大块，一块是工程推进，另一块直接做家装。 　 产品的设计方面，结合了小型中央空调的需求，因为大家追求的中央空调般的享受，所以我们的商用机，已经接近家用机的开发，比如我们的传奇系列，小型嵌入式……在这方面目前比较接近年轻消费者。另外，我们在健康节能方面，有自己独到的优势。年轻人认为舒适度非常重要。目前我们推出了抗菌杀菌的“本草抗菌技术”，目前也获得了世界专利和权威部门的认证，对于SARS病毒，还有目前的禽流感病毒，都有抗病毒的功能。这项技术能获得年轻消费者的认同。

【家天下网】那么08年，松下有什么新品新系列推出吗？

【王响宁】松下08年是有很强阵容的新品，主要推出以变频机为主的全新外观新品。07年开始，我们全面推进以以节能环保为主题的变频空调，这个是在行业内是首先发起的。包括我们参加了上海市的变频联盟。 　 今年这个在今年国家的两会上，大家提出了节能环保的呼声。其实这也说明了一个国家的整体素质在提高。现在日本所有的空调90%以上都是以新冷媒的变频空调为主。而我们国内现在能够达到15%~20%左右已经非常了不起了。但是在日本、欧洲市场，都是90%以上以变频机为主。为什么要推变频机？因为它节能、环保。我们08年开始重点推进的就是R410A的一个新的变频空调，以节能、环保为主题。

节能变频空调是空调发展趋势 未来市场三足鼎立

【家天下网】您刚才说道，“两会”上家电业代表的节能号召成了一个看点。但是据记者了解到，节能空调在市场上遭遇了“价高”门槛，节能空调价格普遍比高能耗高出近1000元，却令消费者难以接受。您认为提高能效比、推广新冷媒会成为今后空调技术的发展方向吗？

【王响宁】我认为这是必然的。国家推进节能、环保空调，无论是政府，还是目前我们的协会单位，都是势在必行的工作。而且09年开始，国家重点推进节能必须达到二级以上能效比。这是大势所趋。当定速空调达到二级以上能效比的时候，他的成本已经接近了现在变频机的价位。所以这个时候，产品本身的价值决定了价格必须要上涨，现在它比目前普通空调只贵一千块钱左右，当我们的定速机达到二级能效比的时候，可能这个价差只有几十块钱或者几百块钱。这个时候消费者肯定能够接受变频概念。 　 海信推出变频到现在，消费者非常接受这样一个概念，因为它恒温、省电、节能， 09年早期会实现二级能效比，两个之间的价差会缩小。 　 第二，我认为整个中国国民的素质、整个社会责任感都在提高，大家都有环保方面的意识，节能环保意识的提高，会考虑要选择变频空调。这个应该是大势所趋。无论是从价格的趋势还是将来国民素质的发展，消费者也会首选变频空调。

【家天下网】现在也有一种说法，说以变频节能空调的推出，是作为空调涨价最后的一种托词和理由，您是怎样看待的？

【王响宁】内行看门道，外行看热闹。一个产品从它的成本出发，从它的价值出发，这种涨价，是理性的。或者是一个行业发展的需要。如果上下游都有深层发展需要的时候，涨价是一种必然趋势。06、07年，我认为涨价只是小幅的，更多的体现在高端产品的推进上面，永乐发表的07年的空调报告中，07年空调单品的单价，比06年上涨了300多块，为什么有这样大的价差？因为06年开始，大家都在控制所谓特价机的投放，所以给消费者涨价是非常厉害的感觉。仔细分析，目前喊涨声音背后，真正体现的是厂家在产品投放市场上时更理性。所谓特价，其实只是暂时追求广告效应或者是自己的经济效益，但是忽略了公司作为一个企业的社会责任。在涨价的背后，其实只是低价位产品投放减少，而高端，或者更多附加功能产品大量投放市场。

【家天下网】您能总结一下，今后几年的发展过程当中，空调作为产品本身而言，无论是产品设计还是产品的一些技术性能方面，会朝哪种趋势方向发展呢？

【王响宁】我认为从两个方面来说，从外观来说，目前流行的是平板。因为我们05年，甚至04年以前，无论挂机还是柜机，都是格栅式的，这种格栅给人的感觉比较实用，容易节省成本。 　 柜机主要是是用在客厅，它使用的频率，远远小于它的外观上在客厅的装饰。所以大家都在追求柜机的外观，比如升降面板，自动闭合，平板等的设计，迎合家居的格调。 　 第二，内在方面，一个节能，一个环保，一个健康，这应该是未来的大势所趋。可能前几年都是炒作，现在节能环保已经进入了实质阶段了，国家强行要求必须达到二级以上能效比，大力推广变频。在环保方面，大家注重的是实际的东西，比如松下推出本草抗菌功能，能够抑制禽流感病毒，真正经得起检验的功能。

【家天下网】进入这样一种实质的阶段后，一些不够竞争力的空调品牌企业，他们在今后的竞争或者发展过程当中，会随着新概念、新技术的落实和贯彻实施退出这个舞台，到时候您认为整个空调行业会呈现什么局面？

【王响宁】从04年开始，整个市场的洗牌已经接近尾声，因为现在小的品牌，也经受不起市场的考验。包括09年能效比的提高，他们更接受不起国家对于产品技术的要求。 　 所以，未来的格局，会出现三大阵营，第一阵营是200万台以上的，第二阵营是100万台到200万台的，第三阵营是100万台以下的。这样，作为第一阵营的市场垄断者，他会越来越强势。他们的压力也会越来越大。第二阵营比如以松下为代表的可能都想投入到第一阵营，虽然销量能够排到第二阵营，在全国的市场操作方面，离第一阵营还是有差距，毕竟它是以合资品牌为主的阵营。第三阵营可能越来越少了。因为基本上现在第三阵营的品牌，基本上都是地方性品牌，还会在一段时间内保留，但是如果是资金实力、技术开发能力比较薄弱的企业，可能会逐步地离开我们的视野。 以后的趋势是第二阵营会向第一阵营迈进，第一阵营可能会更加强大。

【家天下网】据记者了解，目前松下在全球共有3个生产基地，松下广州工厂跟日本草津工厂及马来西亚工厂的发展战略上差异在哪？松下广州工厂今后两年的战略重点在哪里？

【王响宁】 [王响宁]：还有马来西亚的工厂主要负责的是欧美市场，日本工厂负责是日本国内市场，中国当时主要是东南亚的出口，主要是国内内销。但是从08年开始，日本市场90%以上的销售，都是从广州的工厂出口。也就是从08年开始，广州工厂已经成为松下全球最大的工厂。 　 而日本的工厂、马来西亚的工厂都在逐步缩小规模。这是很多合资企业一致看好中国市场的原因，一是看好中国市场，中国的生产成本相对来说比较低，所以主要的生产都在国内。其实对国内销售来说，日本把最先进的技术都搬到中国来生产，我们整个生产线、流水线的要求也会提高。这样对国内整个产品的提高是一个大好消息。 　 三个工厂基本逐步发展，日本接下来会100%转到国内生产。马来西亚工厂一定时间内还会保留，但是主要是负责欧美市场，还有包括附近临国的市场需求。

【家天下网】请您评价一下07年松下空调在华东地区的市场表现？

【王响宁】 07年，我们在整个华东市场重点推进变频器的销售方面，取得了比较大的成功。02年~04年，我们也经历了一个飞速发展的时期，从当时国内内销只有几十万台，到一下子突破一百万台，进入百万台，这也是伴随着松下空调的降价的过程。05年开始也是经历了一个徘徊期，所以06年开始，公司的战略有非常明显的调整，重点推进以变频机为旗舰产品的高端机的销售。 　 这样的情况下，应该说我们整个华东市场，在全国的高端机推进方面走在前列。内部来比，整个华东市场非常不错。从整个市场横向比较来说，松下产品以高端产品在华东市场的定位，目前也被消费者接受了。而且整个华东市场，松下牢牢把握了合资品牌的头把交椅。 　 08年，我们也希望在整个华东市场，尤其上海市场能进一步提高我们的市场占有率，这是我们的下一个目标。

“吃小亏占大便宜”的做人哲学 对企业绝对忠诚

【家天下网】您在松下工作至今多少年了？您觉得您身上的哪些品质，是与企业文化相关？

【王响宁】我经常对下面员工说的一个词第一个是认真。无论对待工作，还是对待生活，都要持“认真”二字。有些人事业很成功，但是对于生活，他不是很认真，或者自己由于工作的压力太大，工作中非常认真，导致生活当中不认真，也毁了自己。但是对于我来说，虽然我今天不是老板，但是只要我作为一个职业经理人来说，我自己的定位，就是认真对待自己的工作，认真对待自己的生活。这是日资企业非常讲究的一点，对于企业的忠诚，对公司交代的任务，不打折扣地执行。

【家天下网】这也是这几年来，您个人性格当中所沉淀的与企业文化相关的一面。您的座右铭是什么？

【王响宁】我最信奉的一句话是“天道酬勤”。这个是我从初中开始，就成为我的座右铭，一直到今天，我家里人评价我不聪明，甚至他们说我很笨。但是有一点，我说人家做一次可以成功的，我可以做十次，人一我百。还有老天永远不会亏待勤奋的人。 　 多付出一点，吃小亏占大便宜，我认为真的是很重要的一点。

【家天下网】感谢王总接受我们天下精英的访谈。谢谢您。